“兩個(gè)和尚沒水喝”。
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
不怎么意外的，極越汽車走向“倒閉”邊緣。
極越主播播到一半驚聞公司要沒了，極越CEO夏一平出現(xiàn)在公司后被員工和供應(yīng)商們圍追堵截、甚至有人搶走了辦公室的微波爐，極越車主喜提“絕版車型”... ...一系列讓人哭笑不得的熱搜下隱藏著更為嚴(yán)肅的問題。
極越汽車作為百度和吉利雙強(qiáng)聯(lián)手的產(chǎn)物，這幾年卻一直給人一種“爹不疼娘不愛”的感覺；百度講完“汽車機(jī)器人”的故事之后就很少公開再為極越站臺(tái)，吉利則是忙著扶持“親兒子”極氪們。
逐漸被人遺忘的極越銷量逐漸變得慘淡，夏一平甚至淚灑新車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場也沒有換來消費(fèi)者太多的共情。
極越敗走背后，是“互聯(lián)網(wǎng)大廠和車企聯(lián)手”后的話語權(quán)問題，以及在消費(fèi)者越來越“挑剔”的今天，電車的故事到底要怎么講的問題。
01.“直播式”的崩盤
今年的“雙12”或許是夏一平職業(yè)生涯中最難熬的一天。
“原地解散”之后，極越亂成了一鍋粥。12月12日，夏一平剛出現(xiàn)在公司就被極越的員工和供應(yīng)商們完全圍住，甚至有怕夏一平跑路的員工當(dāng)場就報(bào)警了。
面對這種“大場面”，夏一平倒是表現(xiàn)得頗為冷靜。他甚至當(dāng)場擁抱了一位情緒激動(dòng)的員工，并且表示自己“是來解決問題的，不會(huì)跑路”。對于忽然宣布的“崩盤”，夏一平解釋說是因?yàn)槭虑榘l(fā)生的太突然，并否認(rèn)了關(guān)于公司貪腐導(dǎo)致股東撤資的傳聞；其還表示自己的社保也沒有交，這引起了現(xiàn)場的一片噓聲。
一位自稱是極越員工的網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布了一段員工維權(quán)的視頻，當(dāng)時(shí)的時(shí)間已經(jīng)是后半夜三點(diǎn)；她表示，交涉后的結(jié)果是先繳納11月的社保和公積金，但是其他的事情都還沒有定下來，13-17號可能還會(huì)繼續(xù)談判。
視頻中員工們堵在會(huì)議室的門口，墻壁上的slogan“中國智能汽車史上，必須擁有每個(gè)極越人的名字”顯得格外諷刺。
12月13日，有媒體報(bào)道稱極越汽車方面同意員工合理訴求，并已制定與百度、吉利工作組的溝通計(jì)劃；同時(shí)，夏一平向員工強(qiáng)調(diào)，其仍在積極尋求融資，不會(huì)跑路，公司沒有關(guān)停和倒閉，整車的質(zhì)保和軟件服務(wù)不會(huì)中斷。
據(jù)“新浪科技”報(bào)道，對于當(dāng)前極越的困境，一位極越內(nèi)部人士爆料稱事件的導(dǎo)火索就是背后的股東不再提供支持導(dǎo)致公司沒錢了。
有媒體報(bào)道稱，今年上半年極越和百度談好了30億元的融資。據(jù)新媒體“電廠”報(bào)道，2023年底極越就已經(jīng)給百度提報(bào)了預(yù)計(jì)在今年發(fā)生的虧損金額大概在70億元，這就說明百度對于極越的虧損實(shí)際上提前預(yù)知了；到今年9月，這筆投資款已經(jīng)進(jìn)入到非常細(xì)節(jié)的條款確認(rèn)，百度承諾對極越投資30億元，但要求極越在未來3年以采購智能化解決方案（智能駕駛、智能座艙和大模型）的名義返給百度。
以此推測，或許是夏一平和極越都覺得這筆錢是板上釘釘?shù)模瑳]想到百度忽然變卦導(dǎo)致極越措手不及，就造成如今“閃崩”的局面。
員工們忙著維權(quán)，車主們也一頭霧水。
社媒平臺(tái)上，一位去年12月提車的車主稱其在車友群里看見一些車主反饋天氣查詢已經(jīng)不能用了，他下班第一件事情就是問SIMO“現(xiàn)在外面天氣如何”，結(jié)果SIMO真的沒有像往常一樣回答他；還有網(wǎng)友自曝剛剛提車不久，在小紅書調(diào)侃自己買到了“絕版車”。
雖然現(xiàn)在大家的關(guān)注都集中在極越事件上，不過百度和吉利應(yīng)該回答極越車主們的問題：汽車軟件以后是否能正常使用？如果不能，智能化系統(tǒng)是否安排替換？汽車以后的硬件維修是否會(huì)歸到吉利售后當(dāng)中？大定沒提車的是否可以退訂？
02.1+1＜2
極越的“閃崩”對公司內(nèi)部來說是忽如其來的消息，但是對關(guān)注行業(yè)的人來說似乎并不意外。
百度宣布造車的時(shí)間正是電車勢頭最猛的2021年，再加上和吉利的合作，一時(shí)引起格外的關(guān)注；但是在電車這個(gè)賽道上，“雙強(qiáng)聯(lián)手”似乎沒法實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”。
應(yīng)了那句話，“兩個(gè)和尚沒水喝”。
“一個(gè)強(qiáng)勁的車企希望自己的供應(yīng)商實(shí)力過硬但名氣不足”，汽車從業(yè)者小宇（化名）表示，“原因也很簡單，這是話語權(quán)的問題。”
“雙強(qiáng)聯(lián)手，到底誰說了算呢？”小宇認(rèn)為，就拿極越來說，百度肯定是想大力宣傳自己的智駕能力，所以從半握方向盤、無把手車門，到汽車機(jī)器人打造的都是非常前沿的智能概念，不過吉利并不是以智能化見長，在吉利整個(gè)電車轉(zhuǎn)型中技術(shù)平臺(tái)的打造和硬件實(shí)力是他們的標(biāo)桿；消費(fèi)者可能覺得，一個(gè)軟件一個(gè)硬件，豈不是完美互補(bǔ)，其實(shí)不是，一個(gè)想宣傳軟件一個(gè)想展示硬件，就會(huì)有營銷策略的問題。
另外，百度由于拿不下造車資質(zhì)就想退居幕后，但百度想學(xué)華為的模式做汽車的智能供應(yīng)商，所以百度想要的不是極越這“一棵樹”，而是智駕“整片林”。
可是另一邊的吉利在20多萬元的區(qū)間里已經(jīng)有了極氪這個(gè)“親兒子”，再看極越的設(shè)計(jì)與定位和吉利整體的產(chǎn)品定位也不一致，就導(dǎo)致極越雖然有兩個(gè)很強(qiáng)的“爸爸”，但是誰也不愿意帶這個(gè)“兒子”。
如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和車企聯(lián)手最成功的案例，那無疑就是華為問界；而問界的背后是華為和賽力斯，一個(gè)大廠加一個(gè)小廠的組合，很多人在問界出現(xiàn)之前都沒聽過賽力斯，甚至很多人在問界出現(xiàn)之后也不知道這個(gè)車廠。
問界整個(gè)的營銷完全圍繞華為智駕做主打，最初的主推車型是較大型的SUV，也是因?yàn)榭梢岳萌A為的銷售優(yōu)勢打開ToB市場，走“電車紅旗”的路線。
其實(shí)華為本身也有和其他更知名的車廠合作，比如和北汽極狐聯(lián)合發(fā)布的極狐阿爾法S H1版，但極狐阿爾法S車型過去一年的月均銷量只有百十來臺(tái)。
對比來看，一個(gè)實(shí)力大廠的主導(dǎo)加上一個(gè)“聽話”的小廠，比起兩個(gè)大廠的組合更有影響力。
而極越的“崩盤”不禁讓人聯(lián)想到另一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌——阿維塔；阿維塔背后甚至有“三個(gè)和尚”，華為、長安、寧德時(shí)代。
類似的“定位模糊”，類似的“沒有親生感”，類似的“銷量低迷”（據(jù)易車網(wǎng)10月份數(shù)據(jù)，阿維塔11和阿維塔12的2024年累計(jì)銷量分別為6839輛、16070輛）......
03.電車故事怎么講
不知道是不是早就預(yù)料到了極越的結(jié)局，吉利更早之前就進(jìn)行了“內(nèi)部大整合”的戰(zhàn)略。
11月14日，三季報(bào)發(fā)布前后，吉利汽車宣布了極氪和領(lǐng)克的合并；加上此前《臺(tái)州宣言》中提到的“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”，其中“聚焦、整合”兩個(gè)詞能看出吉利已經(jīng)意識(shí)到了電車時(shí)代故事要講得精準(zhǔn)、垂直。品牌整合的背后同樣是營銷策略和話語權(quán)的統(tǒng)一。
或許極越賣車，從最開始就沒講對故事。“極越（集度）在三里屯開體驗(yàn)店，我第一時(shí)間就去看了極越01，我走進(jìn)去銷售給我介紹的第一句話是‘我們這個(gè)車有六種方式可以打開車門’，我聽完就覺得大事不妙。”一位車迷說道。
不過，不只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講不好電車的故事，車企也有不知道怎么講故事的。例如吉利的“親兒子”極氪，早年間就曾因?yàn)樽兿鄿p配、頻繁更改銷售策略引起了很多爭議，甚至有車主建立維權(quán)群來抗議。
“燃油車企轉(zhuǎn)型都會(huì)有這個(gè)問題，他們在油車市場上獲得的成功讓他們覺得做電車不是從零開始的，而且還帶著一點(diǎn)點(diǎn)大品牌的‘傲慢’；但是電車消費(fèi)群體更年輕、而且電車智能化的趨勢就導(dǎo)致其購買者對信息敏感度更高、喜歡新鮮事物，這樣的消費(fèi)者也會(huì)有許多方式發(fā)聲、維權(quán)。被維權(quán)幾次后，車企就會(huì)意識(shí)到，電車的營銷策略需要更加謹(jǐn)慎，要不然消費(fèi)者真的不買單。”小宇表示。
即使是曾經(jīng)坐上新勢力“銷冠”的小鵬也曾因?yàn)镾KU混亂導(dǎo)致了營收的直線下降。電車用戶，不好糊弄。
但電車圈也不乏“講故事”很成功的案例。例如在大家都用座位、軸距、車身長度這些參數(shù)去強(qiáng)調(diào)車身空間優(yōu)勢的時(shí)候，李想就形容理想L8是“標(biāo)準(zhǔn)的三室一廳”，把冰冷數(shù)字直接變成了可視化的畫面。
再例如今年上市的小米SU7，剛上市的時(shí)候被一些人嘲諷和法拉利外形相似，小米SU7直接找了法拉利車主到現(xiàn)場看車；結(jié)果一時(shí)間網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的“法拉利車主買小米SU7”的視頻，還有“法拉利車主貼小米SU7標(biāo)”的視頻，一招借力打力把“撞型尷尬”化解了。
不過現(xiàn)在電車廠商面臨的難點(diǎn)在于，故事不能一時(shí)好，要一直講一直好。
如今大部分消費(fèi)者不會(huì)單純因?yàn)槠放菩?yīng)就無腦跟風(fēng)，企業(yè)要出精品、出爆品還要能出全品，在競爭日益激烈的電車市場，營銷和產(chǎn)品都是硬技術(shù)。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)