撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
大眾汽車集團(tuán)正陷入前所未有的危機(jī)中。
援引《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，受美國(guó)減緩電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型步伐和高關(guān)稅雙重影響，大眾汽車集團(tuán)首款全自動(dòng)SUV ID.4今年在美銷量?jī)H有17000輛，遠(yuǎn)低于工廠規(guī)劃的10萬輛產(chǎn)能。
銷量不及預(yù)期，大眾汽車美國(guó)區(qū)總裁Pablo Di Si引咎辭職，后由保時(shí)捷資深人士、曾在Rivian擔(dān)任高管的Kjell Gruner接替。銷量持續(xù)下滑，持有大眾汽車53.3%投票股的保時(shí)捷SE，考慮對(duì)大眾汽車減值40%。
另因大眾汽車關(guān)停德國(guó)工廠，其和工會(huì)之間沖突加劇。12月初大眾汽車大多數(shù)德國(guó)工廠工人舉行罷工，提前下班四小時(shí)。工會(huì)IG Metall警告，若大眾不放棄關(guān)閉工廠的計(jì)劃，罷工行動(dòng)將更加激烈，畢竟通過關(guān)閉部分德國(guó)工廠和裁員仍無法解決其在歐洲市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑的問題。
海外大眾汽車集團(tuán)風(fēng)雨飄搖之際，國(guó)內(nèi)上汽大眾的日子同樣難熬。今年前10個(gè)月，上汽大眾累計(jì)零售量較2023年同期下降4.4%至92.6萬輛，市場(chǎng)份額為5.2%，這已是上汽大眾連續(xù)7年銷量下滑。降本增效壓力下，上汽大眾深陷大裁員、工廠關(guān)停的負(fù)面輿論中。
基于公開信息收集 制圖
但隨著體制改革的深入推進(jìn)，智能化短板、降價(jià)對(duì)保值率、二手車商、經(jīng)銷商多方的影響，消費(fèi)者購(gòu)車決策周期拉長(zhǎng)，內(nèi)部管理漏洞等多種問題的存在，2025年想要止跌企穩(wěn)的上汽大眾又何談容易。
一、體制改革沖擊TOG和TOC需求
在山東你開著BBA，大姨都不正眼瞧你的。但你開著帕薩特，前面放著通行證，后備箱拉著單位發(fā)的米面油，大姨恨不得兩眼放光。網(wǎng)絡(luò)段子的背后，正是上汽大眾旗下帕薩特多年來為多職能部門指定用車、兼具面子和里子、穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，使其“官車”形象深入人心的原因。
在招標(biāo)雷達(dá)上搜索上汽大眾中標(biāo)項(xiàng)目，國(guó)興汽車服務(wù)中心合作625家稅務(wù)局、3家海關(guān)、其他客戶包括海事局、機(jī)關(guān)服務(wù)中心等；新疆申華汽車銷售服務(wù)有限責(zé)任公司合作17家公安局、13家兵團(tuán)、10家黨政辦公室；湖南星沙眾興汽車銷售有限公司合作17家法院、16家司法部門以及文物局。
招標(biāo)雷達(dá)
招標(biāo)雷達(dá)
帕薩特“官車”的形象同樣影響消費(fèi)者購(gòu)車行為，來自山東滕州的消費(fèi)者吳峰（化名）告訴，親戚中既有在體制內(nèi)上班的，也有自己做生意的。高線城市消費(fèi)者購(gòu)車可能是滿足消費(fèi)者個(gè)人需求，但下沉市場(chǎng)購(gòu)車需考慮多重因素。
吳峰稱，其侄子在體制內(nèi)上班，父母考慮單位領(lǐng)導(dǎo)和同事都是開帕薩特，若開的車比領(lǐng)導(dǎo)都要好，這對(duì)自家兒子不利。“入鄉(xiāng)隨俗”下放棄購(gòu)置奧迪，最終選擇帕薩特。小舅子是做生意的，因經(jīng)常需和體制內(nèi)打交道為避免產(chǎn)生麻煩，最終放棄購(gòu)置奔馳選擇上汽大眾相關(guān)車型。
換言之，上汽大眾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)40年建立的其他品牌難以替代的形象，正是上汽大眾得以“躺平”的底氣來源。
但隨著體制改革的深入推進(jìn)，對(duì)上汽大眾的銷量構(gòu)成多重沖擊。一方面，隨著TOG端多部門采購(gòu)預(yù)算吃緊，TOG端采購(gòu)大單明顯減少。
福建世駿汽車有限公司圍繞上汽大眾中標(biāo)項(xiàng)目金額從2022年的1590.41萬，銳減到2023年的257.45萬元，2024年更是僅有40.33萬元，其他幾家銷售公司2024年中標(biāo)金額較2023年同期均有所下跌。
基于招標(biāo)雷達(dá)公開信息收集 制圖
另一方面，上汽大眾銷售張磊（化名）告訴我們，2024年銷售明顯感覺到較大壓力。既有體制內(nèi)上班裁員后失去經(jīng)濟(jì)來源放棄購(gòu)車，也有擔(dān)心裁員后無力償還車貸放棄購(gòu)車，更有不少中小企業(yè)老板因公司效益持續(xù)下滑放棄購(gòu)車。2025年銷售或?qū)⒚媾R更大壓力，畢竟多地體制改革和裁員仍在繼續(xù)，TOG端大單同樣充滿諸多不確定。
二、智能化短板猶在，車市價(jià)格更慘烈
上汽大眾或許也意識(shí)到該問題，持續(xù)提高其車型的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。為彌補(bǔ)燃油車相較新能源汽車智能化不足的短板，帕薩特Pro和途觀L Pro兩款車賣點(diǎn)之一均為智能座艙與智能駕駛，兩款車型使用的都是和大疆車載聯(lián)合開發(fā)的雙目慣導(dǎo)系統(tǒng)，智能跟車、跟車過程中轉(zhuǎn)彎、撥桿變道、智能繞過障礙等功能。
不可否認(rèn)的是，因新能源保險(xiǎn)相較燃油車更高，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者基于面子、道路交通安全和充電樁基礎(chǔ)設(shè)施等多因素考慮，短期內(nèi)購(gòu)車仍會(huì)考慮燃油車，這也是包括上汽大眾和其他車企想要借助燃油車帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
但下沉市場(chǎng)年輕消費(fèi)者購(gòu)車周期正變得越來越長(zhǎng)，存量市場(chǎng)博弈下，上汽大眾面臨多方競(jìng)爭(zhēng)。來自安徽省縣域消費(fèi)者王帥（化名）告訴我們，從今年8月準(zhǔn)備購(gòu)置燃油車，其間先后試駕上汽大眾途觀L PRO、艾瑞澤8、馬自達(dá)昂克賽拉、長(zhǎng)安UNIV等多款車型，自己不僅會(huì)從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索大量真實(shí)車主意見，更會(huì)相同品牌同一車型不同地區(qū)進(jìn)行反復(fù)比價(jià)。如馬自達(dá)昂克賽拉河南地區(qū)分期和全款落地價(jià)分別為11萬元和11.8萬元，安徽地區(qū)分期和全款落地價(jià)分別為11.6萬元和12.5萬元。
后續(xù)是否考慮購(gòu)置大眾途觀L PRO呢？王帥表示，試駕過程中個(gè)人感覺大眾途觀L PRO智能化中規(guī)中矩，無相對(duì)出彩之處，暫時(shí)不考慮購(gòu)置該車型。
和王帥這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，在短視頻平臺(tái)上，既有大眾途觀L PRO車主稱，購(gòu)車三天中控?zé)o故黑屏死機(jī)，全車功能無法使用。IQ pilot故障后升級(jí)后仍頻繁出現(xiàn)各種故障，導(dǎo)致多項(xiàng)功能無法正常使用。
抖音
也有大眾途觀L PRO車主稱，高速黑屏、車機(jī)電流聲、尾燈水汽、偶爾跳出來的各種故障碼、手機(jī)app故障報(bào)警等問題。評(píng)論區(qū)中也有不少大眾途觀L PRO車主稱尾燈水汽、黑屏問題。
抖音
不僅僅是燃油車存在該問題，上汽大眾新能源車同樣存在該問題。上汽大眾ID.4 X多款車型存在如車機(jī)卡頓、無法聯(lián)網(wǎng)、OTA升級(jí)、黑屏等問題，ID.6 X同樣存在車機(jī)頻繁黑屏、車機(jī)斷網(wǎng)等問題。
車質(zhì)網(wǎng)
換言之，智能化仍是上汽大眾的短板之一，若考慮到智能化也成為影響消費(fèi)者購(gòu)車的重要因素。尤其是在當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)車周期不斷拉長(zhǎng)，多家車企反復(fù)對(duì)比配置和價(jià)格下，上汽大眾又要如何收獲許多消費(fèi)者的信賴，不斷刺激銷量增長(zhǎng)呢？
車質(zhì)網(wǎng)
王帥接著表示，反正我不是很著急購(gòu)車，且每年12月份廠家需沖刺銷量任務(wù)，上哪里牌照對(duì)我來說無所謂，最后那個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商愿意放價(jià)，我從哪里購(gòu)車。
更重要的是，今年上汽大眾相關(guān)車型價(jià)格持續(xù)下降，除途岳新銳起售價(jià)下探到7.99萬元外，上汽大眾推出不少一口價(jià)車型。自己考慮到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆出比亞迪要求供應(yīng)商降價(jià)10%，以及主機(jī)廠對(duì)供應(yīng)商的要求從每年降價(jià)10%調(diào)整為今年按照半年或季度降價(jià)降幅從3%、5%飆漲到15%、20%，大致判斷出2025年車市或?qū)⒏觾?nèi)卷，價(jià)格更加下滑。
基于此，今年若和一線銷售針對(duì)價(jià)格沒有談攏，就放到明年購(gòu)車，畢竟不管是全款或分期，省下來的錢都是自己的。
王帥的推測(cè)在某地區(qū)鴻蒙智行一線銷售李澤天（化名）這里同樣可以得到印證，李澤天表示今年12月份車企價(jià)格戰(zhàn)又在繼續(xù)，智界可能會(huì)推出20萬多元的混動(dòng)車型應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。明年車市價(jià)格戰(zhàn)會(huì)2024年更慘烈，畢竟大量廠家規(guī)劃的車型著急上市沖量。
三、銷量、利潤(rùn)、保值率，上汽大眾如何權(quán)衡？
2025年燃油車和新能源車整個(gè)車市或?qū)⒏觾?nèi)卷下，上汽大眾若繼續(xù)采用降價(jià)促銷或?qū)?duì)其保值率、二手車商、經(jīng)銷商體系繼續(xù)構(gòu)成沖擊。
國(guó)內(nèi)某二手車商張啟山（化名）告訴我們，此前上汽大眾的高知名度、用戶認(rèn)可度，整車相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量，讓上汽大眾二手車成為二手車商的“香餑餑”。2021年疫情期間因去外地收車受阻，有客戶開來14年上牌且已是二手的大眾Polo，但因整車無出險(xiǎn)記錄、原版原漆、行駛6萬多公里，給到的收車價(jià)仍在3萬多元，該客戶19年購(gòu)車時(shí)成交價(jià)為5萬多元，相當(dāng)于兩三年的時(shí)間客戶僅因車輛殘值虧進(jìn)去兩萬多元。
較高的保值率，正是燃油車時(shí)代支撐上汽大眾銷量的重要原因。但現(xiàn)如今收購(gòu)二手車商對(duì)上汽大眾相關(guān)車型不得不謹(jǐn)慎，除OBD審車政策帶來的影響外，上汽大眾頻繁地降價(jià)讓不少二手車商損失慘重。如25款朗逸新銳新車分期和全款落地價(jià)分別為7.1萬元和7.9萬元，客戶手中有符合標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)廢車，落地價(jià)來到5萬多元，省補(bǔ)價(jià)格來到6萬多元，新車落地價(jià)至比同行手中持有的老款朗逸價(jià)格還要低。
瓜子二手車
現(xiàn)在同行基于回籠現(xiàn)金流壓力和對(duì)未來廠商降價(jià)的擔(dān)憂，只能以比新車更低的價(jià)格出售，虧損可想而知。未來若是繼續(xù)收購(gòu)上汽大眾相關(guān)車型，同行只能壓低價(jià)格出售。但客戶又覺得收車價(jià)太低不愿意出手，這可能會(huì)對(duì)廠家銷量構(gòu)成不利影響。張啟山無奈地說道。
除二手車商外，經(jīng)銷商或?qū)⑼瑯映惺茌^大壓力。國(guó)內(nèi)某地區(qū)上汽大眾一線銷售劉洋（化名）告訴我們，經(jīng)銷商收入包括廠家返點(diǎn)、車貸返傭、車輛銷售差價(jià)、車輛維修收入等等，這些收入均建立在銷量的基礎(chǔ)上，車貸返傭也是經(jīng)銷商收入的重要來源。
但隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性，車輛銷售價(jià)的持續(xù)下探，不少消費(fèi)者計(jì)算分期綜合購(gòu)車價(jià)格更高后寧愿全款購(gòu)車，這自然沖擊經(jīng)銷商的返傭收入。若2025年廠商價(jià)格仍繼續(xù)下探的話，不知道還有多少經(jīng)銷商能扛得住呢？
如劉洋所言，據(jù)公開信息報(bào)道，上海閔行區(qū)一家占地5000㎡的上汽大眾4S店已人去樓空，河南省鶴壁市兩家上汽和一汽大眾4S店也已經(jīng)關(guān)閉。上汽大眾高層也透露，為市場(chǎng)份額和銷量暫時(shí)犧牲一些車型的價(jià)格，也造成少量單品的虧損，比如ID.3。
當(dāng)前上汽大眾面臨著愈發(fā)尷尬的處境：正如上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)指出，我們明確知道上汽大眾在轉(zhuǎn)變的最關(guān)鍵時(shí)期，在關(guān)鍵時(shí)期我們需要銷量撐住整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，需要銷量撐住大眾品牌的品牌定位。但問題是，以價(jià)換量又在持續(xù)沖擊其保值率、經(jīng)銷商利潤(rùn)、延長(zhǎng)消費(fèi)者決策周期等等。進(jìn)退維谷之間，2025年上汽大眾又要如何破局呢？
四、內(nèi)部問題頻出，如何改革和調(diào)整？
除外部市場(chǎng)帶來的問題外，上汽大眾內(nèi)部管理同樣存在各種問題。一是上汽大眾錯(cuò)過重要的轉(zhuǎn)型期，當(dāng)年上汽不愿考慮華為、百度提供的整體解決方案，認(rèn)為會(huì)失去靈魂。
但賽力斯依托華為賦能成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，市值也是屢創(chuàng)新高。且近期中升集團(tuán)將原有BBA門店翻新為問界門店，更在持續(xù)提升問界品牌影響力，市場(chǎng)也對(duì)當(dāng)年陳虹提出的“靈魂論”產(chǎn)生許多質(zhì)疑。
二是在人事任命上，王曉秋接替陳虹成為上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)，但王曉秋現(xiàn)年已60歲。王曉秋空出來的“總裁”位置，由46歲的賈健旭接替。不可否認(rèn)的是，在當(dāng)前車市混戰(zhàn)之際，老一輩相較年輕企業(yè)家有著更強(qiáng)的管理經(jīng)驗(yàn)和商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
但高層由一個(gè)老人接替為另一個(gè)老人，賈健旭雖擔(dān)任過上汽集團(tuán)副總裁和上汽大眾總經(jīng)理位置，其職業(yè)履歷許多集中在上汽集團(tuán)的上游產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)前智能化圍繞年輕人設(shè)計(jì)的今天，高層和年輕消費(fèi)者之間的需求又是否會(huì)出現(xiàn)偏差呢？
更重要的是，途觀L Pro的IQ. Pilot高階智駕被譽(yù)為六年磨一劍，但為何很多車主仍會(huì)出現(xiàn)斷網(wǎng)、黑屏等問題，市場(chǎng)又在質(zhì)疑上汽大眾是否在“磨洋工”呢？
三是上汽集團(tuán)原副總裁陳德美，因涉嫌受賄、為親友非法牟利案被提起公訴。陳德美兒子經(jīng)商隱瞞不報(bào)，讓其子公司以高于市場(chǎng)價(jià)承接上汽業(yè)務(wù)，其愛人妻子則負(fù)責(zé)吸收存款，整個(gè)家族賺得盆滿缽滿。
目前上汽集團(tuán)和大眾汽車集團(tuán)的合資期延長(zhǎng)至2040年，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝瑞德指出，2030年希望大眾汽車?yán)^續(xù)成為中國(guó)TOP1的外資車企，并在智能網(wǎng)聯(lián)汽車時(shí)代發(fā)揮引領(lǐng)作用。
現(xiàn)實(shí)壓力下，上汽大眾又要如何完成快速完成內(nèi)部調(diào)整和變革呢？更甚至說，下一個(gè)十年上汽大眾引領(lǐng)智能化時(shí)代的底氣何在呢？